历史学家认为: “单纯的学术研究根本不能普及历史知识,听众需要的是故事。”社会学家认为: “这是一个讲故事的年代,每个人都在想办法通过讲故事的方式来展示自己。”著名心理学家乐维教授认为: 有人说: “如果没有任何故事来包装,我们的多数产品只能内销。”既然故事那么重要,那么它究竟会给人们的生活带来什么?在具体的销售过程中,它的价值究竟体现在哪里? 更加直白地说,一个好的故事究竟能卖出多少东西呢?为了验证这一点,有人做了一个实验:他先是带着一大堆的手工编织袋去街上叫卖,尽管他一再声称这些手工编织袋制作精美,质量也非常棒,更重要的是这些产品在市面上并不多见,因为很少有人用纯手工来制作这些产品了。一整个上午,他只卖出了两个袋子,而且是勉强打折之后才销售出去的。 第二天,他同样带着编织袋去叫卖,但是这一次,他改变了销售方法,不再盲目宣传产品的优势,而是讲了一个故事——“这是一个贫困山区里的小女孩亲手制作的手工编织袋,因为她想要通过这种方式为自己赚取足够的学费”。而经过这样的故事包装之后,路人们纷纷慷慨解囊,有人甚至愿意出两倍的价钱买下这些编织袋,两个小时之内,几百个编织袋全部售罄。 同等质量的编织袋,同样的销售者,同样的环境和场合,为什么销售效果却是天差地别呢?原因就在于故事,销售者将自己的产品和故事巧妙地结合起来,从而让产品变得更加有趣了。 这种“有趣”首先在于产品的价值增加了,说起“价值”,那么就必定会想到另一个基本的经济学概念“使用价值”,两者之间的关系在于:使用价值决定了产品的价值。这是一个铁律,不过产品的价值并不完全就是使用价值,它还拥有一些额外的价值,比如政治因素、文化因素、历史因素、感情因素都会带来额外的价值。 故事存在的目的就是为了增加产品的额外价值,这样就可以让产品在具备使用价值的基础上,获得更多的价值和内涵,而这些价值和内涵是远远超过产品的使用价值的。就像这些编织袋一样,从使用价值来说,无非就是为了装东西,所以很多人购买编织袋的出发点就是为了装东西。但是编织工艺好的话可以用作装饰品,如果销售者愿意多花点心思,用一个好故事包装一下——为贫困儿童的梦想助力,那么消费者不再单纯地为了装东西而购买编织袋,而是在购买编织袋的同时献出了自己的一份爱心。这份爱心就是编织袋的价值,而这样的价值反过来说很快提升了产品的价格,并提升了产品受欢迎的程度。 正因为如此,我们有足够的理由去相信“故事”的力量,这种力量往往就像催化剂一样,可以有效提高销售额。单纯地进行产品宣传,如今很难起到太大的作用,销售者必须尽可能地放大故事的促销效应,因为讲故事本身就具备很大的优势。 ——最佳的广告宣传 ——塑造企业形象和品牌形象 ——提升品牌忠诚度 这就是一种忠诚度,而忠诚度的关键可能就在于它们都是有故事的,这些故事代表了一种历史,一种文化,或者一种习惯。只要消费者听到或者见到这些,就会本能地做出选择,就像一个30岁的人一样,他同样会像5岁的时候那样痴迷迪士尼乐园。好的故事总是更容易让消费者对某一品牌流连忘返,而这就是它们的销售之道。 ——是一种核心竞争力 如果将话题延伸到品牌影响力与核心竞争力上,那么故事就是一种核心竞争力。但凡那些伟大的公司,都具有自己的文化优势,从LV到麦当劳,从阿迪达斯到苹果,每一个品牌都有属于自己的独特故事,销售人员就是依靠这些品牌故事来打造属于自己的核心竞争力的。 既然故事可以起到促销的作用,而且它本身就是一个重要的卖点, 那么卖故事究竟卖的是什么?为什么故事会让产品更加值钱、更加受欢迎? ★故事卖的是心理感受度:通过故事的渲染,消费者可以对生活或者对产品本身产生更加深刻的感受。 |
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