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销售人员如何用故事唤醒消费者的右脑

栏目:销售技巧进阶 时间:2018年06月06日来源:互联网   分享文章到:
纽约大学的克拉克博士提出了一个很有趣的观点: “市场经济条件下,商家更应该刺激和开发消费者的右脑。”那么为什么要开发消费者右脑?为什么不是刺激消费者的左脑?开发右脑和市场营销有什么特定的关系吗?  想要

纽约大学的克拉克博士提出了一个很有趣的观点: “市场经济条件下,商家更应该刺激和开发消费者的右脑。”那么为什么要开发消费者右脑?为什么不是刺激消费者的左脑?开发右脑和市场营销有什么特定的关系吗?

想要了解这一切,首先就要从大脑的功能说起。在科学家看来, 左脑应该被称为“文字脑”,其主要功能在于处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点; 右脑则被称为“图像脑”,处理声音和图像等具体信息,它将收到的信息以图像形式处理,瞬间即可处理完毕,因此能够把大量的资讯一并处理(心算、速读等即为右脑处理资讯的表现方式)。具有想象、创意、 灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。如果说左脑是理性的,那么右脑则侧重于感性。

在左脑的运作机制下,大脑会自觉地对他人的话进行分析,运用逻辑思维进行理性的判断,也就是说经常运用左脑进行理性分析的人,并不容易被人说服,他们会想尽一切办法来验证对方所说的话是否属实, 尤其是对文字和数据等信息进行谨慎的处理。正因为如此,销售人员想要说服消费者购买自己的产品和服务,就变得不那么容易,即便他们能够提出各种理由,能够拿出各种过硬的数据,但是左脑会对这一切进行深入分析,而一旦它发现销售人员的话中存有纰漏,那么就会立刻反馈给消费者本人,并且发出“这个产品不值得信任”的信号和警示。

与左脑相反的则是右脑,右脑是图像脑,它非常善于处理那些随意的、想象的、直觉的以及多感官的影像。对于右脑来说,它的想象力非常惊人,有人说了一段话,或者给出了一段文字,左脑的做法通常是分析、分析,再分析;而右脑更习惯于创新,它忍受不了那些冰冷呆板的文字和数据,所以会想方设法将自己接触到的事物或者听到的话, 转化成为图像,这样一来它就能够按照自己的兴趣来理解和分析这些内容了。

比如,当一段文字正在描述牛吃草的行为时,左脑所做的工作就是弄清楚那是不是一头牛,它是如何吃草的,吃的是什么革,这段话中是否还具有其他隐藏的信息。右脑不会做那么枯燥的工作,它会立即在影像库中进行搜索,然后呈现出一头牛吃草的画面,为了更加形象生动, 右脑会创造出湛蓝的天,碧绿的草地,悠闲自得的牛,甚至还会联想到一头牛咀嚼青草的声音。
 
正因为右脑具备这样的特性,因此,当销售人员提起某个产品和服务的时候,消费者很可能会在大脑中联想到产品的画面,联想到自己享受服务的情景,而这种想象对于产品的营销更加有利。因为右脑所呈现出来的画面是随意性的、感性的,消费者在右脑中所看到的产品形象、 所体验到的服务并不完全是真实的,换言之,消费者并不会过度计较这些产品和服务是否真的具有很高的价值。

不过,并非所有的顾客都具备强大的图像思维或者说图像处理能力,也并非所有的消费者都会本能地运用右脑来处理自己所接触到的产品信息,在多数情况下,他们对于产品的印象并不那么深,或者说右脑对于图像的处理程度并不那么深。简单来说,当销售人员提到面包的时候,消费者未必会联想到层层的奶油,未必会联想到门口长长的排队队伍,未必会联想到那些香味会让街道对面的人频频往这边看。
 
当右脑想象力不那么丰富的时候,销售人员在介绍自己的产品时, 未必会让消费者产生兴趣,因此,在销售的过程中,销售人员必须想办法唤醒消费者的右脑,必须刺激他们的右脑产生更多的直觉和感官影像。既然单纯的产品介绍很难让人心动,那么不妨采取一些更具画面感的表达方式,而故事刚好具备这样的功能。一个好故事往往会让听众产生代入感,他们会感受到故事中的内容,并且产生一个比较明确清晰的画面。

比如有家铁路公司准备向国外出口自己的高铁,第一次,这家铁路公司的负责人向客户介绍了自己的铁路技术和相应的设备,并且许诺会打造一条时速350公里的铁轨,以便提升运输的能力和效率。

客户听完对方的介绍之后,并没有太多的想法,事实上对于这条高铁究竟会以什么面目出现,会产生什么作用,他根本没有一个准确的认识。因此他还是希望不要操之过急,最好可以看看其他竞争者和投标人的高铁技术怎么样。
 
第二次,双方又进行了会谈,这一次,高铁出口项目的负责人一改先前的表达方式,而是说了一句话: “接下来,你们所能享受到的是从首都下班后,只需要花费20分钟的时间到A城去享受一顿丰盛的晚餐,或者花费30分钟去C城娱乐休闲一番。”这句话极具画面感,让客户很快对未来的“高速”生活有了更多美好的想象。结果几分钟之后,这个外国客户决定和这家铁路公司进行合作。

两次谈判之所以会产生截然不同的效果,原因就在于通过讲故事的方式,客户的右脑受到了刺激,它更容易对高铁产生比较丰满的、感性的联想,从高铁负责人的话中,客户甚至可以想象到自己在高铁上刚好吃完一顿早餐,就已经顺利到达公司的场景。

实际上故事本身就具有画面感,相比于平实的文字叙述,或者言语表达,故事的画面感更加强烈,就像《三国志》和《三国演义》-样, 一个出色的古文老师可以将《三国志》讲得非常到位,但是听众对于里面的战争、谋略、人物形象还是不那么深刻。而《三国演义》则是故事版的《三国志》,里面的故事性很强,画面感十足,只要听了《三国演义》的内容,很多人的大脑中就会浮现出各个鲜活的人物形象。

一旦这些故事与个人经历有关,或者触动了消费者的情感,这种画面会变得更加丰富、更加清晰。几个月前,有一家布鞋专卖店刚刚开张,我决定去逛逛,一进门,销售员就迫不及待地介绍自己的产品:
“我们的布鞋都是纯手工打造的,鞋底非常厚实,不容易磨掉,而且保暖性好。从黑龙江到北京,再到上海,哪怕是更南方的地方,都适合穿我们的布鞋,而且不会产生任何不适感。”
 
我随便看了看,觉得这些布鞋并没有什么特点,也看不出保暖性和舒适性,于是就准备离开。这时候经理突然说道: “在小的时候,我的妈妈经常连着好几个晚上给我纳鞋底,那个时候她的眼睛不太好,可没有现在的鞋底那么好看。”听完这些话后,我的脑海里立马呈现出一幅温馨的画面:一个头发花白的母亲,坐在昏黄的烛光下,一针一线地为孩子们做布鞋。夜已经很深了,外面还刮着大风….
接下来,我有些情难自禁,重新返回店里,并且一下子就买下了3双布鞋。

事情就是这样,当销售人员谈论的产品无法提供更多有吸引力的信息,或者提供更多更清晰的画面时,消费者的右脑很难发挥作用,反而是左脑容易占据工作的主动权,而这样就不利于产品的销售了。这个时候通过讲故事的方式可以进一步带动右脑的图像制造功能,从而促使右脑产生更多感性的印象,而这正是销售人员乐于见到的,因为一旦消费者过于感性,或者凭借直觉做事,那么销售人员就更容易让对方对自己的产品产生兴趣。

除了图像功能之外,另外一个要素也很重要,那就是注意力。前面我们也提到了销售人员必须善于把握好顾客的注意力,而右脑则更多地用于控制注意力,这种特殊的功能使得右脑对于一些非常有趣、另类的东西产生兴趣。从这个角度来说,利用故事唤醒右脑的功能同样显得至关重要。

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