2015年,美国艾尔利拉公司(一家化妆品公司)的欧洲区负责人诺克斯为伦敦开张的第一家分店而头痛不已,当时公司聘用了1 5位不错的销售员,但是直到开业后的两个月,业绩单上仍是让人脸红的1500 美元,这意味着公司只卖出了两瓶中档香水,或者只卖出了一盒顶级护肤霜。 戴蒙了解了相关情况之后,觉得问题可能出在了销售方式上,换句话说,这些销售员可能并没有真正解决好问题。诺克斯并不喜欢将问题单纯地推到销售员身上,事实上他们千得很卖力,而且对于一家新开张的门店来说,面临的问题很多,而这些问题并不能简单地归结为“销售员不行”。
“这是莫尔利牌香水,它的原料是顶级的,迪奥的或许不错,古龙香水也非常棒,但是我们的原料才是独一无二的。 这些话听上去有什么问题吗?也许没有任何漏洞,但是戴蒙却斥其为“一堆谬言”,按照他的理解,这些根本不算什么销售,真正的销售可不是将产品“当成一个傻乎乎的玩意儿”在顾客面前晃来晃去。接下来,戴蒙在店里亲自做了示范: “我可不太关心英国女王或者哪个王妃会来小店里光顾一圈,但我们的老板上次去白金汉宫的确送了她们一套化妆品。 在这个事件中,戴蒙指出了一个很现实的问题:你真的会销售吗? 首先,让我们先来了解一下销售的定义,从学术的角度来说,销售是指以销售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为,包括为促进该行为进行的有关辅助活动,例如广告、促销、展览、服务 等活动。它的定义是能够找出商品所能提供的特殊利益,满足客户的特殊需求。 通过对销售的理解,我们可能会得出一个普遍的认识,所谓销售就是卖东西,或者说卖东西的一整个过程。而多数人恰恰在这个问题上缺乏更加深入的认知和理解,因为销售并不是简单地将东西卖给别人,其中暗含着一个关键问题:如何将东西更加顺利地卖给别人。换句话说, 销售人员可能把握住了卖东西这个行为,却没有想过如何把握卖东西的技巧,而卖东西的技巧主要体现在如伺抓住消费者的注意力上。 也就是说,把握和引导顾客的注意力才是销售获得成功的关键。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙早在多年前就做出了预言: “随着信息的发展,未来有价值的不再是信息,而是注意力。”英特尔前总裁葛鲁夫也说过: “整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力, 谁就能成为世纪的主宰。”美国作家托马斯·达文波特和约翰·贝克更是写了一本书《注意力经济》,其核心内容就是要求销售人员懂得利用故事来吸引顾客。 正如戴蒙所做的那样,他并没有像其他销售人员一样忙着介绍产品的好处和功能,而是讲了一些有趣的故事,这些故事中很可能并未正面讲述自己的产品怎么样,但是却隐晦地指出了产品“值得信赖”或者“很受欢迎”,通常情况下,它们更能够吸引顾客的注意力。而且在当前的技术条件下,消费者对产品单纯的用法、性能,已经不像过去那么狂热了,想要吸引住他们,商家不能再像过去一样仅仅从产品本身的使用价值人手(这几乎是最低级的一种销售方式)。 好的产品不一定会卖得很好,使用价值很高的产品也不一定比那些功能简单的产品更畅销。现在,最高档的老品牌手机也已经卖不出去了,尽管商家非常诚恳地拿出所有的技术参数,尽管销售人员一再承诺自己的产品绝对是业内最高级的手机,但没有人愿意购买;但是苹果手机店的员工只需要告诉消费者“今天你是进店购买手机的第759位顾客”,那么消费者可能就迫不及待地要购买心仪的手机了。 总而言之,销售并不是简单的“我卖给你什么”或者“你需要什么,我卖给你什么”,它更多时候体现的是一种巧妙的沟通技巧,它不仅要求销售人员要把握消费者的需求,还要懂得激发和引导这种需求, 从而说服对方进行消费。 |
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